Schleichwerbung auf Social Media – Was ist erlaubt und wo fängt es an?

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Was man unter Schleichwerbung im Influencer Marketing versteht

Im Zeitalter von Influencern und Produktplatzierungen ist Schleichwerbung keine Seltenheit mehr, oftmals passiert sie sogar ungewollt oder gar unbemerkt. Was für Folgen eine nicht gekennzeichnete Produktplatzierung hat, wann Schleichwerbung anfängt und wann sie aufhört und wie man Schleichwerbung vollständig vermeiden kann, erklären wir euch im heutigen Blogpost.

Was ist Schleichwerbung?

Da man die genaue Definition von Schleichwerbung zwei Mal lesen muss, um sie wirklich zu verstehen, wir euch eure kostbare Zeit aber nicht nehmen wollen, haben wir für euch möglichst kurz und knapp zusammengefasst, worum es bei Schleichwerbung geht. Grundsätzlich handelt es sich um den werbenden Einsatz bzw. Nennung von Markenprodukten, ohne dass die Verbraucher:innen wissen, dass es sich um Werbung handelt. Bewerben also beispielsweise Creator:innen ein Produkt und erhalten dafür eine Sach- oder Geldleistung, ohne dies entsprechend zu kennzeichnen, handelt es sich um Schleichwerbung.

Wann liegt keine Schleichwerbung vor?

Es gibt allerdings auch Wege, ein Produkt zu bewerben, ohne dass es direkt als Schleichwerbung gilt. Bekommen Influencer:innen ein Produkt zugeschickt, ohne dass seitens des Unternehmens eine Gegenleistung erwartet wird und ist das Produkt unter 1.000€ wert, liegt tatsächlich keine Schleichwerbung vor. Wichtig ist, dass das Produkt ausschließlich als Requisite verwendet und nicht aktiv beworben wird. So ist es möglich, ein Markenprodukt in einen Post oder eine Story zu integrieren und das Problem der Schleichwerbung zu umgehen.

Was ist der Unterschied zwischen Schleichwerbung und Product-Placement?

Bei Produktplatzierungen ist eine entsprechende Kennzeichnung vorausgesetzt. Fehlt diese, kann Schleichwerbung vorliegen, da der Eindruck entstehen kann, dass der/die Influencer:in einfach nur Fan des Produktes ist. Laut „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)“ liegt somit Irreführung vor.

Welche Folgen können Schleichwerbung haben?

Wird eine Produktplatzierung nicht rechtmäßig gekennzeichnet, können sogenannte „wettbewerbsrechtliche Abmahnungen“ die Folge sein, die meistens vom Verband sozialer Wettbewerb e.V. ausgestellt werden. Die Kosten der Abmahnungen müssen von Influencer:innen selbst getragen werden und können im worst case mehrere tausend Euro betragen. Bei Wiederholungen können „Vertragsstrafen“ folgen, deren Kosten noch höher ausfallen.

Wie ist man auf der sicheren Seite?

Glücklicherweise gibt es eine einfache Methode, sich vor dem rechtswidrigen Weg der Schleichwerbung zu bewahren. Die Lösung lautet hier die richtige Kennzeichnung der Posts. Durch Einblendungen oder einem klaren Vermerk in der Beschreibung eines Posts, wie „Werbung“ oder „Werbevideo“, ist man automatisch auf der sicheren Seite, da man den Konsument:innen so direkt mitteilt, dass es sich um eine bezahlte Produktplatzierung handelt. Den meisten affinen Social Media Nutzer:innen dürfte das bereits bekannt sein, dennoch gibt es nicht selten Missverständnisse bei der korrekten Kennzeichnung von Werbung. Begriffe wie „sponsored“ oder „Sponsored Post“ werden häufig nicht als ausreichend gekennzeichnet angesehen, weil sie nicht verdeutlichen, dass es sich um einen werblichen Post handelt.

Fazit

Schleichwerbung zu vermeiden ist keine unmögliche Herausforderung. Eine deutliche Kennzeichnung ist hierbei das A und O und bewahrt Creator:innen vor vielen Kopfschmerzen. Zwar kann man das Risiko eingehen und eine Produktplatzierung auch ohne Kennzeichnung veröffentlichen, denn nicht in jedem Fall werden solche Verstöße auch strafrechtlich verfolgt. Jedoch bietet das „Nicht-kennzeichnen“ eines Posts für Creator:innen keine Vorteile und hegt eben das Risiko, viel Geld für Strafen zahlen zu müssen. Also: Produktplatzierungen jeglicher Art, für die Creator:innen eine Gegenleistung erhalten, immer rechtmäßig mit „Werbung“ kennzeichnen.