Werbekennzeichnung: So geht’s!

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So werden bezahlte Beiträge und Kooperationen auf Instagram richtig gekennzeichnet!

Die Werbekennzeichnung auf Instagram wird zu einem immer bedeutenderen Thema im Influencer Marketing. Jeder Nutzer muss klar und deutlich erkennen, welcher Beitrag, welche Story oder welches weitere Videoformat in Kooperation mit einer Marke entstanden ist und somit als Werbung gilt. So müssen Unternehmen und Influencer immer mehr darauf achten, die Zusammenarbeit richtig zu kennzeichnen und ihrer Community die Transparenz zu ermöglichen. Doch warum ist die Kennzeichnung so wichtig und welche Inhalte müssen als Werbung gekennzeichnet werden? Der Verband Sozialer Wettbewerb hat einen neuen Gesetzesentwurf veröffentlicht, der genau diese Fragen nun beantworten soll.

Warum ist die richtige Werbekennzeichnung so wichtig?

Die Nutzer müssen zu jedem Zeitpunkt klar verstehen, dass ein Post darauf ausgelegt ist, sie zum Kauf zu animieren. Die Nutzer möchten wissen, ob die Empfehlung eines Influencers aus einer bezahlten Kooperation heraus entstand oder die freiwillige Meinung des Influencers ist.
Natürlich legen die Influencer Wert darauf, auch die bezahlten Kooperationen ehrlich und authentisch zu bewerten. Doch für die Nutzer ist dies ein großer Unterschied. So werden die Empfehlungen von Influencer, die unabhängig von einer Zusammenarbeit mit einer Marke entstehen, in der Regel höher bewertet als eine bezahlte Kooperation.

Der Verband Sozialer Wettbewerb beschäftigt sich nun schon länger mit diesem Thema und sagt, dass alle Empfehlungen mit einer Gegenleistung in jeglicher Form als Werbung gelten und somit auch als diese gekennzeichnet werden müssen. Doch der Verband mahnt Influencer ab, die eben diese Empfehlungen, die ohne Gegenleistung veröffentlicht wurden, nicht als Werbung kennzeichnen – denn das ist es nicht.

Unserer exklusive Bloggerin Luisa-Maxime Huss ist genau das passiert. Sie wurde vom Verband Sozialer Wettbewerb abgemahnt, weil sie Marken verlinkt hat und dieses Posting nicht als Werbung gekennzeichnet hat. Diese Werbung fand unter keinerlei Gegenleistung statt, weshalb diese auch nicht als solche gekennzeichnet wurde.

Aufgrund dessen herrscht auf Seiten der Influencer große Unsicherheit und so haben viele Influencer begonnen, jeden Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. Dies schadet der Glaubwürdigkeit und der Authentizität der Influencer, welche in der heutigen Zeit so wichtig ist wie noch nie.

Was gilt als Werbung bei Instagram?

Auf Instagram gelten schlichtweg alle Beiträge als Werbung, für die die Influencer eine Gegenleistung erhalten. Hier wird zwischen Fotos, Videos oder Stories keinen Unterschied gemacht. Auch keinen Unterschied gibt es bei der Form der Gegenleistung. Diese Gegenleistung muss nicht zwingend in Form von einer Bezahlung erbracht werden. Beispielsweise auch kostenlose Produkte, die für die Empfehlung zur Verfügung gestellt werden, gelten als Gegenleistung.

Sobald die Influencer Rabattcodes, Affiliate Links anbieten sowie Swipe-Up Links in ein Format einbauen, muss dieser Inhalt als Werbung klar und deutlich gekennzeichnet werden.

Was gilt bei Instagram nicht als Werbung?

Um die Abgrenzung deutlich darzustellen ist es wichtig, sich bewusst zu machen, welche Postings nicht als Werbung gelten. Zum einen gelten eigene Produkte, Dienstleistungen oder eigene Unternehmen der Influencer nicht als Werbung. Hier muss es ebenfalls deutlich zu erkennen sein, dass es sich um Eigentum der Influencer und des eigenen Unternehmens handelt. Zum anderen gelten Beiträge, die ohne kommerzielle Gegenleistung ernannt, gezeigt oder verlinkt werden nicht als Werbung. Diese müssen also nicht als solche gekennzeichnet werden.

Außerdem müssen journalistische Beiträge, für die es keine Bezahlung durch Dritte gab, nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Hierunter zählen beispielsweise neutrale Produktrezensionen oder aber auch redaktionelle Berichterstattungen.

Unsere Tipps für die richtige Werbekennzeichnung

Um auf der sicheren Seite zu sein, gilt es, einige wichtige Dinge für die Werbekennzeichnung zu beachten. Wir haben unsere Tipps zusammengestellt, mit denen die richtige Kennzeichnung der bezahlten Werbung abgesichert ist.

„Werbung“ oder „Anzeige“

Der Begriff „Werbung“ oder auch „Anzeige“ sollte klar und deutlich im Posting zu erkennen sein. Für die optimale Werbekennzeichnung bietet es sich an, diesen direkt an den Anfang eines Postings zu setzen. Auch in den Stories sollte schnell zu sehen sein, wenn es sich um eine Anzeige handelt. Diese Begriffe müssen für jeden Nutzer direkt zu erkennen sein.

Werbehinweis muss dem Text entsprechen

Die Werbehinweise müssen der Sprache der Caption angepasst sein. Sollte die Caption also auf Englisch geschrieben sein, muss die Werbung als „Advertisement“ gekennzeichnet werden.

Unzulässige Werbekennzeichnung

Unzulässige Werbekennzeichnungen sind „Ad, In Kooperation mit, In Partnerschaft mit, Danke an“. Auf diese Kennzeichnungen sollte besser verzichtet werden. Unsicher sind allerdings noch solche Bezeichnungen wie „Sponsored by oder gesponsert von“. Bis hier ein endgültiger Beschluss vorliegt, sollte man sich bei der Kennzeichnung auf „Werbung“ und „Anzeige“ berufen.

Fazit

Ein neuer Gesetzesentwurf besagt, dass eine Empfehlung ohne Gegenleistung nicht gekennzeichnet werden muss. Doch wenn nur die Vermutung besteht, dass der Empfehlung eine Gegenleistung jeglicher Art versprochen wurde, muss dieser Post deutlich als Werbung gekennzeichnet werden. Die Werbung sollte bestenfalls am Anfang eines jeden Postings sowie in den Sequenzen einer Story genannt und deutlich sichtbar für jeden Nutzer platziert werden.