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Schritt für Schritt zur Crossmedia-Kampagne


Tabea Preiss - Campaign Managerin - 15. April 2021

Warum Crossmediale Marketingkampagnen der richtig Weg zum Abverkauf und Branding sind

Crossmediales Marketing ist ein wichtiger Schritt für Marken, um sich in der Zielgruppe vertrauensvoll zu platzieren und langfristig im Kopf zu bleiben. Damit ist das Ausspielen ähnlicher Inhalte über verschiedene Plattformen gemeint, damit möglichst viele Kanäle angeboten werden, um Botschaften zu empfangen.

Wie schaffe ich es, dass die Kunden meine Marke im Kopf haben, wenn sie das Produkt benötigen – oder noch bevor sie wissen, dass sie es brauchen?

Das passiert durch das Wissen, dass es die Marke gibt, die Überzeugung und die Identifikation mit dem Produkt und der Brand. Natürlich spielt hier auch das Preis-Leistungsverhältnis eine wichtige Rolle, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen.

Bestenfalls ist es so, dass die Kunden die Marke bereits kennen und schon vor der „Brauchen-Phase“ wissen, dass sie es kaufen möchten und überzeugt sind.

Ganz egal, ob der Kunde die Marke bereits kennt oder nicht – sie muss so platziert werden, dass Kunden sie im Kopf haben und sich daran erinnern. Das passiert durch Marketing: durch Anzeigen in Zeitungen, Citylight Plakate, Onlinebanner oder Influencer Marketing – je nachdem, wo man die Zielgruppe am ehesten erreicht.

Was hier aber gerne in den Hintergrund gerät: Der Konsument ist nicht nur auf einem Weg erreichbar. Und eine langfristige Bindung zur Brand und dem Produkt passiert nicht mit einem einzigen Kontakt.

Ein Beispiel: Ich als Konsumentin in meinen Mitt-Zwanzigern bin Generation Instagram. Ich scrolle mich durch den Feed und lasse mich von Werbeanzeigen oder Produktempfehlungen meiner Lieblingsblogger beeinflussen. Genauso gehe und fahre ich aber durch die Stadt, bekomme, wenn auch eher unterbewusst, die Werbeplakate in der Stadt mit. Ich schaue Fernsehen – und auch, wenn ich währenddessen zum Handy greife, bleiben bestimmte Werbespots mit der Zeit im Gedächtnis.

Wie wäre es denn, wenn ich abends während meiner Lieblings-Trash-Serie in der Werbung zum Handy greife, damit die Werbezeit schneller umgeht – und dann genau die Werbeanzeige im Instagram Feed sehe, die thematisch ebenso im TV läuft? Wenn mein Lieblingsblogger das Thema oder Produkt ebenfalls anspricht und ich ein paar Tage später  beim Wocheneinkauf auch noch parallel das Angebot auf einem Plakat sehe? Entweder bin ich genervt (daher sollte man auch ein gutes Timing der Aktionen bedenken) – oder ein Kaufwunsch entsteht, ohne dass ich überhaupt wusste, dass ich das Produkt brauche.

Ein konkretes Beispiel sind hier Telekommunikationsanbieter

Einer meiner Lieblingsblogger berichtet von einem Produkt, das mich packt, weshalb ich mir die Werbestory vollständig anschaue. Der erste positive Kontakt ist mit der Marke hergestellt. Auch, wenn ich nicht direkt bei dem Angebot zuschlage, werde ich mich daran erinnern. In der Stadt, während ich auf den Bus warte, sehe ich ein zur Kampagne, die der Blogger bereits vorgestellt hatte, passendes Werbeplakat und finde direkt die Verknüpfung – die Marke verankert sich weiter in meinem Kopf. Diese Kette kann mit einem TV- oder Radio Spot oder einer Werbeanzeige im Internet oder auf Social Media weitergeführt werden. Selbst, wenn ich aktuell keinen Bedarf für das Angebot habe, ist die vielfache Kontaktdichte mit dem Angebot und der Brand in meinem Kopf und ich werde in Zukunft wahrscheinlich direkt bei diesem Anbieter nach Angeboten schauen.

Ein Fazit

Wenn ich mich als Brand entscheide, Sales- oder Branding Kampagnen für eine bestimmte Aktion oder zur Kundenbindung zu starten, sollte ich überlegen, ob der mehrfache Kontakt auf unterschiedlichen Wegen zur Zielgruppe hilfreich ist. Oft reicht sicherlich auch eine einfache Akquisition auf einer Plattform und man bekommt schon die gewünschten Seitenaufrufe und Aufmerksamkeit. Das ist aber punktuell. Möchte man einen langfristigen Effekt, empfiehlt sich eine Crossmediale Strategie, um den Kunden an mehreren Punkten des Alltags unterbewusst abzuholen.

Der nächste Schritt wäre der direkte Kontakt über die Webseite oder den Instagram Account des Anbieters für tiefergehende Details. Wenn hier nicht ebenso Bezug auf die Kampagne genommen wird, springe ich wahrscheinlich wieder  ab. Wenn die Webseite aber direkt das bereits von mir bekannte Thema der Kampagne aufgreift, ist mein Kaufabschluss nicht weit entfernt.

Über den Einsatz der nachfolgenden Medien sollten bei einer Crossmedialen Kampagne nachgedacht werden, natürlich immer je nach Zielgruppe und verfügbarem Budget abgestimmt.

 

Wie erkenne ich, ob diese Crossmediale Kampagne erfolgreich war?

Die Erfolgsmessung erfolgt über verschiedene KPIs, die im Vorfeld festgelegt werden. Jedes Medium hat hierbei seine eigenen Kennzahlen, die man analysieren und zu einem gesamten Ergebnisreporting fügen kann: Egal ob es verschiedene Rabattcodes, Trackinglinks und Seitenaufrufe, Abverkäufe oder Kontaktaufnahmen der Kunden mit der Marke oder Reichweiten- oder Einschaltkennzahlen sind. Das Wichtige ist hier die Vorarbeit und damit die entscheidende Frage: Was will ich erreichen und wie kann ich es messen?

Wir wollen schließlich nur ein Ziel erreichen: Unsere Kunden langfristig mit unserer Marke und den Produkten glücklich machen – und das gelingt, in dem wir die Kunden erinnern, wie toll wir sind!😉

 

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