So nutzt du Tap Tags auf Instagram!

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Tap Tags richtig nutzen – ohne Probleme mit dem Gesetz!

Die sogenannten Tap Tags auf Instagram stehen schon lange im öffentlichen Diskurs. Jetzt wird der Gebrauch von Tap Tags sogar vor Gericht hinterfragt. Vor allem Influencer stehen unter Beschuss. Der Grund? Ihnen wird Schleichwerbung vorgeworfen, obwohl sie bloß einen anderen Instagram Account auf ihrem Bild verlinkt haben. Bei der Nutzung von Tap Tag gibt es deswegen einige Dinge, die man unbedingt beachten sollte. Was alles zu Tap Tags gehört und warum ihre Verwendung zu einem so kontroversen Thema wurde, erklären wir im Folgenden.

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit haben wir uns auf unserem Blog dazu entschieden, bei Personenbezeichnungen das generische Maskulinum zu verwenden. Dies erfolgt vollständig wertfrei und hat lediglich redaktionelle Gründe. Sämtliche Sprachformen gelten selbstverständlich für alle Geschlechter.

Was sind Tap Tags eigentlich?

Als Tap Tags bezeichnet man anklickbare Bereiche oder Schilder innerhalb von geposteten Bildern bei Instagram. Diese Link-Markierungen erscheinen durch ein Tippen auf Bild. Bei Anklicken des Links wird man automatisch auf einen anderen Instagram Account weitergeleitet. Besonders bei Influencern handelt es sich bei den verlinkten Accounts oft um andere Influencer oder um Markenprofile, zum Beispiel von Modefirmen, Hotels oder anderen Unternehmen.

Warum ist die Verwendung von Tap Tags riskant?

Für die Verwendung von Tap Tags fanden sich bereits verschiedene Influencer vor Gericht wieder. Kläger ist in den meisten Verfahren der „Verband Sozialer Wettbewerb“ (VSW). Seine Aufgabe ist es, die gewerblichen Interessen seiner Mitglieder zu wahren und Verstöße gegen das Lauterkeitsrecht zu verfolgen. Der Verband mahnte in den Jahren 2017 und 2018 zahlreiche Influencer, unter ihnen unsere exklusive Bloggerin Luisa, wegen angeblicher Schleichwerbung auf ihren Instagram Accounts ab. Ohne zusätzliche Kennzeichnung sei für die Nutzer nicht ersichtlich, ob es sich bei der Verlinkung eines Unternehmens um Werbung handle. In der Branche wird seither vom „Abmahngate“ gesprochen.

Die Gerichte sind sich allerdings uneinig, ob Tap Tags als Schleichwerbung zu qualifizieren sind. Das Oberlandesgericht Braunschweig entschied, dass sich für die Nutzer nicht deutlich genug aus dem Kontext ergibt, ob es sich um Werbung handelt oder nicht. Demnach müssten Influencer Beiträge, die Tap Tags enthalten, immer als Werbung kennzeichnen. Das Oberlandesgericht München und das Oberlandesgericht Hamburg hingegen beschlossen, dass ein Beitrag nicht ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet werden muss, wenn es für den Nutzer offensichtlich ist, dass Werbung enthalten ist.

Sind Tap Tags Schleichwerbung?

Laut Definition liegt Schleichwerbung dann vor, wenn redaktionelle Texte und Werbung nicht deutlich voneinander abgegrenzt werden. Es kommt also darauf an, ob für den Betrachter deutlich ist, dass er jetzt Werbung sieht. Tap Tags stellen eine Grauzone dar, da laut dem Kläger der Influencer auch ohne eine Gegenleistung erhalten zu haben, sich womöglich erhofft, dass durch den Beitrag eine zukünftige Kooperation zustande kommt. Tatsächlich werden Tap Tags aber auch dafür genutzt um sich zu vernetzten oder lediglich zu vermitteln, wo beispielsweise bestimmte Kleidungsstücke, die er trägt zu finden sind, ohne kommerzielle Absicht.

Ein Regierungsentwurf vom 20. Januar 2021 soll diesen Konflikt nun lösen. Der bisher bestehende Absatz (§5a Abs. 6) des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) könnte ab 2022 durch einen neuen Absatz 4 ersetzt werden. Dann würde keine Schleichwerbung vorliegen, wenn Influencer zwar zu Gunsten eines Unternehmens handeln, aber kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhalten.

Fazit

Die Verhandlungen gegen die Influencer, die im Rahmen des „Abmahngate“ vom VSW belang wurden, sind zu Teilen immer noch nicht abgeschlossen. Auch Luisa kämpft weiterhin für eine faire Behandlung von Influencern. In Anschluss an ihre BGH-Verhandlung zum Thema Werbekennzeichnung auf Instagram, durfte sie sogar bei SAT.1 über das ihre Erfahrungen berichten. Der Beitrag kann in der SAT.1 Mediathek angesehen werden.

Seit dem 09. September 2021 hat der BGH nun entschieden: Influencer dürfen von nun an Tap Tags nutzen, ohne diese als Werbung zu kennzeichnen, wenn es keine Gegenleistung des markierten Unternehmens gegeben hat. Trotz allem muss aus dem Beitrag dann deutlich hervorgehen, dass es sich um einen redaktionellen und nicht um einen werblichen Beitrag handelt.

Unsere Einschätzung? Endlich mehr Klarheit für Influencer. Auf dem Weg Richtung Erhöhung der Authentizität und der Professionalisierung der Influencer Marketing Branche sehen wir in dem nun rechtskräftigen Urteil einen großen Fortschritt für alle Influencer, die nun hoffentlich nicht mehr bei jedem Beitrag mit der Unsicherheit zu kämpfen habe. Denn genau eines macht die Influencer so beliebt und so erfolgreich: Sie sollten Produkte oder Marken empfehlen, weil sie ihnen wirklich gefallen. Und wenn sie dies sogar ohne Gegenleistung tun, so stärken sie zudem die Bindung zur eigenen Community.