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Werbekennzeichnung auf Instagram – Was ist zu beachten?


lookfamed - 17. Dezember 2019 - 0 comments

Werbung in den Medien wird immer häufiger in Form eines redaktionellen Beitrags aufgebaut. Das führt dazu, dass die Rezipienten nicht mehr sofort erkennen können, dass es sich überhaupt um Werbung handelt. In Zeitungen beispielsweise lässt sie sich dann häufig nicht mehr vom journalistischen Teil unterscheiden. Genau dies passiert in letzter Zeit immer häufiger auch in den sozialen Medien. Um dies zu vermeiden, damit die User auf Instagram nicht unter falschen Versprechen zum Kauf animiert werden, gilt es, Werbung jeglicher Art auch als solche zu kennzeichnen. Wie Influencer eine falsche Werbekennzeichnung vermeiden können und warum die richtige Kennzeichnung von Online-Werbung auch für Unternehmen und Privatpersonen wichtig ist, erfahrt ihr in diesem Blogartikel.

Nicht jeder Nutzer auf Instagram weiß zu jedem Zeitpunkt, dass ein Post darauf ausgelegt ist, ihn zum Kauf zu animieren. Dass er sich dessen bewusst ist, ist aber wichtig, denn eine unabhängige Empfehlung eines Influencers würde er natürlich anders bewerten als eine, für die dieser bezahlt wurde. Genau damit beschäftigt sich der sogenannte Verband Sozialer Wettbewerb: Er mahnt regelmäßig Nutzer ab, die für Produkte werben, ohne dies ausreichend als Werbung zu kennzeichnen. Viele Influencer, aber auch Unternehmen, haben sich in der Vergangenheit nämlich immer sehr nah an der Grenze zur Schleichwerbung bewegt. Das bedeutet, dass sie Werbung oder Produktplatzierungen in den sozialen Netzwerken nicht korrekt oder nicht ausreichend gekennzeichnet haben. Schleichwerbung ist in Deutschland aber in allen Medien verboten. Um einer Bestrafung zu entgehen, haben viele Influencer damit begonnen, schlichtweg jeden ihrer Beiträge mit „Werbung“ oder „Anzeige“ zu markieren. Dies schadet aber natürlich der Glaubwürdigkeit. Diese ist auf Instagram jedoch sehr wichtig, um Erfolg zu haben und seine Community aufzubauen. Wie kennzeichnet man Werbung auf Instagram also korrekt?

Was muss als Werbung gekennzeichnet werden?

Alle Beiträge auf Social Media, seien es Fotos, Videos oder Stories, für die Influencer eine Gegenleistung erhalten, müssen als Werbung gekennzeichnet werden. Dabei muss es sich nicht zwingend um eine Gegenleistung in Form von Geld handeln. Es reicht schon aus, wenn dem Influencer kostenlos Produkte oder andere Werbemittel zur Verfügung gestellt werden und dieser darüber berichtet. Zudem müssen alle Beiträge gekennzeichnet werden, in denen Marken oder Produkte zu sehen sind oder genannt werden. Sobald Influencer Rabattcodes oder Affiliate Links für ihre Follower anbieten oder in deren Auftrag Swipe-Up-Links benutzen, muss auch dieser Inhalt als Werbung gekennzeichnet werden.

Wie müssen diese Beiträge gekennzeichnet werden?

Besonders wichtig bei der Kennzeichnung von Werbung auf Instagram ist es, dass dies durch die Werbetreibenden deutlich erkennbar geschieht. Der Hinweis sollte sich nicht in der Hashtagwolke am Ende verstecken, sondern vom Werbeträger im besten Fall direkt an den Anfang des Posts gestellt werden, um die nötige Aufmerksamkeit zu erregen. Zudem sollte das deutsche Wort „Werbung“ oder „Anzeige“ genutzt werden und nicht etwa die englische Alternative „ad“. Auch die Instagram-Story ist davon nicht ausgenommen. Sofern sie ohne Text gepostet wird, muss sie zwingend mit einer Werbekennzeichnung versehen werden – und zwar direkt am Anfang und gut sichtbar für jeden.

Wer seine Beiträge nicht kennzeichnet, läuft Gefahr, bei seinen Followern auf Ablehnung zu stoßen. Der Bundesverband Digitaler Wirtschaft hat nämlich im Rahmen einer Befragung von über 1.000 Personen zwischen 16 und 64 herausgefunden, dass fast jeder Fünfte (19 Prozent) sich schon einmal zum Kauf durch Werbung online auf Instagram hat verleiten lassen und dort beworbene Angebote genutzt hat. Vierzig Prozent der Befragten sagten jedoch, dass sie Werbung im Internet auch als solche gekennzeichnet sehen möchte, da sie sonst abschreckend wirke. Wenn sie jedoch gekennzeichnet ist, stören sich nur noch knapp zwanzig Prozent an dieser Information. Der Versuch, der Werbekennzeichnung aus dem Weg zu gehen, hat also schwerwiegende Folgen für die Influencer und sollte zwingend vermieden werden. Wichtig ist vor allem, dass den Usern der Plattform ausreichend Orientierung gegeben wird und Werbung transparent sichtbar gemacht wird.

Was ist keine Werbung?

Sofern die eigenen Produkte, Unternehmen oder zum Beispiel Dienstleistungen verlinkt werden, handelt es sich dabei nicht um Werbung. Äußerst wichtig ist dabei jedoch, dass man deutlich macht, dass es sich um die eigenen Produkte handelt. Erweckt man den Eindruck, dass dies nicht der Fall ist, verstößt man damit gegen die Richtlinien. Beiträge, in denen diese ohne kommerzielle Gegenleistung genannt, gezeigt oder verlinkt werden, sind auch keine Werbung. Auch journalistische Beiträge, für die es keine Bezahlung durch Dritte gab, müssen nicht gekennzeichnet werden. Dazu zählen beispielsweise neutrale Produktrezensionen oder redaktionelle Berichterstattung.
Vorsicht ist zudem bei Themen wie Tabak, Alkohol, Glücksspiel oder politischer Werbung geboten. Diese Themen können sehr schnell auf Ablehnung bei der Community stoßen. Zudem sollte sich gekennzeichnete Werbung niemals direkt an Kinder oder Jugendliche richten. Das verbietet das Jugendschutzgesetz, da diese Zielgruppe höchst manipulierbar ist.

Werbekennzeichnung nur für Influencer?

Von den Sanktionen die Werbemaßnahmen betreffend sind nicht nur Influencer auf der Plattform betroffen. Auch Unternehmen, die Influencer Marketing betreiben, müssen sich an alle Regeln halten, um Bestrafungen im Rahmen der Onlinewerbung zu vermeiden. Wer Influencer beauftragt, für sich zu werben, kann dafür verantwortlich gemacht werden, wenn diese dies in Form von Schleichwerbung tun. Unternehmen und auch Agenturen sollten also Acht darauf geben, dass ihre Influencer die Beiträge korrekt kennzeichnen. Um dies zu garantieren, eignen sich beispielsweise Verträge oder entsprechende Guidelines für die jeweiligen Influencer.
Wer Instagram ausschließlich privat nutzt und nicht für etwas wirbt, muss sich um dieses Thema natürlich keine Sorgen machen. Die Beiträge müssen dann in keiner Art und Weise gekennzeichnet werden. Wer sich jedoch doch dazu entscheidet, für etwas auf seinem Profil zu werben, muss umso vorsichtiger sein.

Bei der Werbung auf Instagram ist also Vorsicht geboten. Letztendlich spricht natürlich nichts dagegen, auf seinem Profil für Produkte oder Unternehmen zu werben. In welchem Maße dies geschieht, muss wohl jeder Influencer persönlich für sich selbst entscheiden. Wichtig ist dabei nur, dass die Richtlinien zur korrekten Kennzeichnung von Werbung beachtet werden und deutlich gemacht wird, dass es sich dabei um Werbung handelt. Auch Unternehmen sollten im Rahmen des Influencer Marketings stets darauf achten, dass ihre Produkte oder Dienstleistungen korrekt beworben werden. Privatpersonen müssen sich über mögliche Sanktionen keine Sorgen machen, sofern sie nicht doch plötzlich Werbeanzeigen schalten.

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