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Performance oder Reach Influencer – Die richtige Wahl ist entscheidend für den Kampagnenerfolg


lookfamed - 11. Juni 2018

Jeder, der schon einmal eine Influencer Kampagne umgesetzt hat kennt das Problem, um das es in unserem aktuellen Beitrag geht. Die Influencer Kampagne wurde sorgfältig geplant, die gewünschten Influencer sind für das eingeplante Budget dabei und die Kampagne ist mit hochwertigem Content, zeitgerecht umgesetzt worden. Insgesamt 750.000 Impressionen, mehr als 80.000 Likes und rund 1.000 Sales konnten mit der Kampagne erzeugt werden. Ein toller Erfolg!

Nimmt man sich jetzt jedoch die Zeit und führt eine detaillierte Auswertung der Kampagnenergebnisse durch, so wird man feststellen, dass nicht alle Influencer den gleichen Anteil zum Erfolg der Kampagne beigetragen haben, auch nicht wenn die Leistung ins Verhältnis mit der Anzahl der Follower gesetzt wird. Schnell wird deutlich, dass auf einige Influencer viele Impressionen und Likes entfallen, jedoch nur eine geringe Anzahl an erzeugten Sales. Auf der anderen Seite stehen die Blogger, die bei absoluter Betrachtung zwar nicht viele Impressionen beitragen, jedoch einen erheblichen Anteil der Sales generiert haben. Aber woran liegt das?

 

Um diese Frage zu beantworten, sollten wir uns zunächst mit dem Thema Erfolgsmessung beschäftigen. Damit wir eine detaillierte Auswertung einer Kampagne vornehmen können müssen wir bereits vor der Kampagne die entsprechenden Grundlagen schaffen. So sollten vor einer Kampagne zum einen individuelle Tracking Links erstellt werden. Hierzu können in der einfachsten Variante bit.ly Linksgenutzt werden. Hinter dem bit.lykann dann entweder eine einfache URL oder eine mit UTM Parametern angereicherte URL liegen. So können für jeden Blogger die erzeugten Klicks auf die Kampagnen Landingpage oder die einzelnen Produktdetailseiten erfasst werden. Zudem kann ein individualisierter Coupon Code generiert werden. So lassen sich alle Sales, die über den Influencer erzeugt worden, direkt der Kampagne zuordnen.

 

Im Anschluss an die Kampagne sollten die Influencer ihre Instagram Insights der veröffentlichten Beiträge und Stories bereitstellen. Aus den vorliegenden Daten kann nun für jeden Blogger ein Conversion Funnel erstellt werden, die Ausgaben können mit den Einnahmen verglichen werden und der Erfolg der Kampagne kann noch einmal differenziert betrachtet werden.

 

Mit hoher Wahrscheinlichkeit werden die Ergebnisse der Auswertung überraschen, da die Funnel Betrachtung von Click Rates und Sales für die einzelnen Blogger sehr unterschiedlich ausfallen wird. Es wird deutlich werden, dass es zwei Gruppen an Influencern gibt: Performance und Reach Influencer. Nachfolgend werden wir die Merkmale dieser beiden Gruppen einmal im Detail anschauen.

 

Performance Influencer

Performance Influencer machen nur rund 5-10% aller Influencer aus. Sie zeichnen sich durch enge Verbundenheit mit ihrer Community aus und genießen eine hohe Glaubwürdigkeit. Daher können diese Influencer, im Vergleich zur Anzahl der erzielten Reichweite und Impressionen, eine hohe Aktivierung der Community erzeugen und so verhältnismäßig viele Klicks auf Landingpages oder Sales im Shop generieren.

 

Ø CPM Post (Impressions): 15-20€

Ø CPM IG Story (Views): 30-40€

 

Reach Influencer

Reach Influencer machen rund 10-20% aller Influencer aus. Sie verfügen über eine große Followerschaft und erreichen täglich mehrere hunderttausende Menschen. Die Follower sind an den Beiträgen interessiert und fühlen sich mit den Bloggern verbunden. Allerdings erreichen die Reach Blogger bereits so viele Personen, dass die Nähe zum Influencer nicht mehr so stark ausgeprägt ist. Der Einfluss, der mit einer solchen Kampagne erzielt werden, ist im Vergleich zur Anzahl der erzeugten Reichweite und Impressionen häufig geringer als bei Performance Influencern. Allerdings können die erzielte Reichweite und die Impressionen mit einem geringeren CPM eingekauft werden.

 

Ø CPM IG Post (Impression): 5-15€

Ø CPM IG Story (Views): 20-30€

 

Eine weitere Gruppe an „Influencern“, die rund 70% der Accounts ausmacht sind Accounts, mit denen weder Reichweite noch Aktivierung der Follower erreicht werden kann. Diese Accounts verfügen zwar auf den ersten Blick über viele Follower, doch bei einer detaillierten Betrachtung wird sehr schnell klar, dass es keine Community dahinter gibt. Die Gründe hierfür sind unter anderem Fake Follower und Teilnahme Gewinnspiel-Aktionen, bei denen Follower anderen Accounts folgen müssen. Von einer Zusammenarbeit mit diesen Accounts raten wir dringend ab, da eine erfolgreiche Kampagne nur schwer realisierbar sein wird. Damit der Kampagnenerfolg sichergestellt werden kann, führen wir daher detaillierte Analysen der Influencer durch und wählen die Influencer je nach Kampagnenziel aus.

 

Unternehmen und Agenturen, die eine Influencer Kampagne planen, sollten sich daher zunächst über die Zielrichtung der Kampagne klar werden. Ist die Kampagne auf Branding und Reichweite ausgerichtet oder sollen mit der Platzierung Sales generiert werden? Je nach Zielsetzung der Kampagne erfolgt die Auswahl der passenden Influencer. Leider gibt es hier auch in den etablierten Tools und auf Plattformen noch keinen Filter oder Algorithmus, der diese Unterscheidung vornimmt. Allerdings verfügen Agenturen mit eigenem Netzwerk häufig über zahlreiche Insights ihrer Blogger aus unterschiedlichen Kampagnen sowie für unterschiedliche Produkte und können mit Hilfe der Daten eine sehr genaue Zuordnung vornehmen.

 

Wenn die passenden Influencer gefunden sind, dann gilt es die passenden Kanäle für die Kampagne auszuwählen. Hierzu findet ihr auf unserem Blog bereits einen Artikel zum Thema Instagram Stories (https://lookfamed.de/lets-talk-about-instagram-story-eine-unterschaetzte-macht/).

 

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